Virales: La ilusión de las Redes Sociales

Científicos de diversas áreas enfocados al estudio de la web y la interacción de los usuarios han descubierto cómo las redes sociales pueden crear la ilusión de que algo es común cuando en realidad es bastante raro.

Una de las cosas curiosas sobre las redes sociales es la forma en que algunos mensajes, imágenes o ideas pueden extenderse como la pólvora, los denominados “virales” mientras que otros que parecen igual de pegadizos o interesantes, apenas registran en lo absoluto. El contenido en sí no puede ser el origen de esta diferencia. En su lugar, tiene que haber alguna propiedad de la red que cambia para permitir que algunas ideas se propaguen pero no en otros casos donde el contenido es más relevante.

Hoy en día, nos hacemos una idea de por qué esto sucede gracias a la labor de Kristina Lerman y sus amigos de la Universidad del Sur de California. Estas personas han descubierto una ilusión extraordinaria asociada con las redes sociales que pueden jugar malas pasadas a la mente de los usuarios y explicar todo, desde qué algunas ideas se popularizan rápidamente a cómo los comportamientos de riesgo o antisociales pueden propagarse tan fácilmente.

Los científicos de la red han conocido acerca de la naturaleza paradójica de las redes sociales desde hace algún tiempo. El ejemplo más famoso es la paradoja de la amistad: en promedio sus amigos tendrán más amigos que tú.

Esto se produce debido a que la distribución de los amigos en las redes sociales sigue una ley de potencias. Así, que mientras la mayoría de la gente va a tener un pequeño número de amigos, algunos individuos tienen un gran número de amigos. Y estas personas sesgan la media.

He aquí una analogía. Si se mide la altura de todos sus amigos varones. usted encontrará que el promedio es de alrededor de 170 centímetros. Si usted es hombre, en promedio, sus amigos estarán aproximadamente a la misma altura que eres. De hecho, la noción matemática de “promedio” es una buena manera de captar la naturaleza de estos datos.

Pero imaginemos que uno de sus amigos era mucho más alto de lo que dice, a un kilómetro o 10 kilómetros de altura. Esta persona sería sesgar considerablemente la media, lo que haría que sus amigos más alto que tú, en promedio. En este caso, el “promedio” es una mala manera de capturar este conjunto de datos.

Exactamente esta situación se produce en las redes sociales, y no sólo por el número de amigos. En promedio, sus coautores serán citados más a menudo que tú, y las personas que sigues en Twitter, publican con más frecuencia que tú, y así sucesivamente.

Ahora Lerman y compañía han descubierto una paradoja relacionada, que llaman la “ilusión de la mayoría”, Este es el fenómeno en el que un individuo puede observar un comportamiento o atributo en la mayor parte de sus amigos, a pesar de que es raro en la red como un todo.

Ilustran esta ilusión con un ejemplo teórico: un conjunto de 14 nodos enlazados para formar una pequeña red mundial, al igual que una red social real (ver foto arriba). Luego colorean tres de estos nodos y se cuentan cuántos de los nodos restantes se pueden enlazar a ellas en un solo paso.

Dos versiones de esta configuración se muestran arriba. En el ejemplo de la izquierda, los nodos incoloros pueden ver más de la mitad de sus vecinos como de color. En el ejemplo de la derecha, esto no es cierto para cualquiera de los nodos incoloros.

Pero aquí está la cosa: la estructura de la red es el mismo en ambos casos. Lo único que cambia son los nodos que son de color. Esta es la ilusión-impresión de la mayoría local que un atributo específico es común cuando la verdad global es completamente diferente.

La razón no es difícil de ver. La ilusión de la mayoría se produce cuando se colorean los nodos más populares. Debido a que estos vínculo con el mayor número de otros nodos, que sesgan la vista desde el suelo, Es por eso que esta ilusión está tan estrechamente vinculada a la paradoja de la amistad.

Lerman y co van a ajustar los parámetros de la red, cambiando la distribución de enlaces y así sucesivamente, para ver cómo la ilusión mayoría depende de ellos. Resulta que las condiciones en que se puede producir la ilusión son sorprendentemente amplias.

Entonces, ¿cómo frecuente es en el mundo real? Para averiguarlo, Lerman y co estudiaron varias redes del mundo real, incluyendo la red de co-autoría de físicos de alta energía, la gráfica seguida de la red de medios sociales Digg, y la red que representa los vínculos entre los blogs políticos.

Y la ilusión de la mayoría puede ocurrir en todos ellos. “El efecto es más grande en la red de blogs de política, donde hasta el 60% -70% de los nodos tendrá mayoría de vecinos activos, incluso cuando sólo el 20% de los nodos están activos”, dicen. En otras palabras, la ilusión de la mayoría puede ser utilizado para engañar a la población y hacer creer algo que no es cierto.

Eso es un trabajo interesante que explica de inmediato una serie de fenómenos interesantes. Para empezar, se muestra como parte del contenido se puede propagar a nivel mundial, mientras que otro contenido similar no-la clave es comenzar con un pequeño número de los primeros en adoptar bien conectadas engañando al resto de la red en el pensamiento de que es común.

Eso podría parecer inofensivo cuando se trata de los memes en Reddit o vídeos en YouTube. Pero puede tener efectos más insidiosos también. “En algunas condiciones, incluso una opinión minoritaria puede parecer extremadamente popular a nivel local”, dicen Lerman y co. Eso podría explicar cómo las vistas extremas a veces pueden propagarse tan fácilmente.

También podría explicar la propagación de la conducta antisocial. Diversos estudios han demostrado que los adolescentes sobreestiman constantemente la cantidad de alcohol y drogas consumen sus amigos. “Si los grandes bebedores también resultan ser más popular, entonces la gente que examinan la conducta de beber de sus amigos van a concluir que, en promedio, sus amigos beben más de lo que hacen”, dicen Lermann y co.

En otras palabras, la culpa es de la ilusión de la mayoría. Eso es importante, pero todavía no es la carta de un vendedor. Para eso, los vendedores deben primero ser capaces de identificar los nodos populares que pueden crear la ilusión de mayoría para el público objetivo. Estos influencian a los posibles clientes para ser persuadidos a adoptar el comportamiento o el producto deseado.

Esa es una meta que todo buen vendedor ya habrá identificado. Por lo menos ahora saben cómo y por qué.